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尊龙人生就是博创意营销 经典案例启示录

时间:2019-04-09 11:51 来源:未知 作者: 点击:

  对整个商业界来说,春节是不可多得的营销时段。很多行业在春节期间不做营销活动,消费者受干扰少,处于空档期,此间若采取适宜方式主攻营销,会比平时投入少、效果好;另外,春节期间,消费者走亲访友密集,消息会大范围人际传播,是企业口碑营销的最佳时机。一项调查显示,中国已是次于美国的第二大经济体,与发达国家的消费者相比,中国消费者更关注自己家人的需求或者兴趣。因此,口碑成为传播产品信息的一个重要途径,而春节则成为保险业不舍得松口的肥肉。

  春节即将来临,新一轮的营销大战早已硝烟四起。虽不见兵器飞射、炮弹掷地,但紧张的战略部署和密集的战鼓声已是完成时和进行时。保险业在春节营销方面不敢怠慢,节前、节中、节后均有周密筹划,高频率的顾客联谊会、高端客户答谢会、新春茶话会等活动大行其道,以此联络客户感情,维护老客户,拓展新客户。通过常规的春节送福字、窗花、礼包等具有吉祥寓意的物件,传递对客户的美好祝愿,进行密集贴身的品牌传播。

  用智慧抓住消费者的心,这是商业界推销自己的上上策,不论身处哪个时代,创意是王道。保险业一直高呼着创新,不管是营销渠道、产品设计、永续服务等,都要以创新作为前进发展的准绳。如何创新?太平洋人寿某分公司副总经理说,作为一名优秀的企业经理人,必须具备的能力之一是资源整合的能力,分为横向整合、纵向整合、斜向整合。横向整合即是向行业、公司内外同级别管理人员学习,对其有营销启示的事件加以调动、应用;纵向整合是将公司内部上级、下级的智慧整合应用,寻找新的启示点;而斜向整合则是学习借鉴其他行业的营销经验,或可为我所用。保险业目前普遍缺乏在斜向整合上的深耕,这或许与其并非卖的是实体而纯粹是卖的是服务不无干系。

  然而,不论是卖实物还是卖服务,营销的本质是相同的,营销的路子也是互通的。2010年已经姗姗走远,2011年的新春缓缓走来,前者在营销路子上留下的脚印,是否将会给后者带来启示?行业外的营销创意,是否会给保险业的年味营销添一抹绯红?

  创意创造价值,市场赢在执行。有创意更要不断把创新落实到具体的实施执行上。为了区隔市场,打造个性化产品外包,永生活力保健品公司做了一番苦功。经过不懈努力,鸡蛋形态、纯金属质感、科技感十足、富有生命最初形态的永生活力活力弹问世,内装90粒胶囊。它的外观设计突破了传统产品的包装,并和人体穴位相互辉映,一经推出便引起市场的强烈反响。冲着它的包装购买其产品者不计其数,这使得永生活力的保健品在消费者中很卖座,因此在业内获得了更多的话语权。

  一个小小的在包装上的改变,就能收获如此大的市场回馈,叫营销人不得不为创意的力量折服。保险业的产品是服务,服务无形,非要找到能呈现出来的产品,恐怕只有保单了。而保单的包装是保单袋。新春期间,签售的保单,保单袋是否该打破常规,给人耳目一新的新春视觉冲击呢?在中国,春节文化源远流长,单就关于怪物年的传说、烟花爆竹的来历、对联门神的辟邪故事等,无一不诠释了中华民族的年味文化。若将这些元素加以应用,以细节展示于春节期间的保单袋上(而不仅局限在送福字、对联、门神上,保单袋也不一定非要方方正正的形状),或许会有不一样的反响。小小的鼠标垫都会因为加点装饰而销量陡增,谁又可以断言保单袋上的推陈出新不会带来实效呢?年味不仅体现在大面上,细节往往更加决定整体的味道。

  如果问2010年最火的关键词是什么,无疑是世博和微博了。一个是宏伟的国际集会,一个是纤巧的网络载体,却都汇集了全世界的灵感和思想,成为人们激情迸发的有机载体。嗅觉敏锐的商家早已嗅到了营销的路向,纷纷对世博和微博展开利用战,借助这两个大平台,提升自己的品牌形象。世博随着2010年的走远,也已淡出了商家的视野,而微博却愈来愈当时,自然成为企业的必踏之地。据DCCI互联网数据中心数据预测,2011年年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户将达到1亿。这块营销沃土若不善加利用,将错失上亿客户资源。

  伊利眼光独到,抓住微博方兴未艾的契机,推出首个由企业打造的绿社会公益微博平台,分享传递世博绿色精神,同时,为更好的宣传绿色、传递绿色,伊利全面发起带你看世博,发现世博之绿公益活动。为将线上的绿色环保活动落实到线下,伊利打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳,将新媒体与传统媒体完美地结合到一起。兵工厂带你看世博,发现世博之绿公益活动暨伊利关爱志愿者大行动拉开帷幕,中国邮政集团公司软件尊龙人生就是博。为世博游园者和志愿者送去冰棒等冷饮。同时,借助9月22日无车日的时机,伊利又在微博上号召群众骑自行车出行。此番举动规模很大,影响广泛,又引来传统媒体的争相报道,极大地提升了自身的品牌美誉度,亦给其品牌加上了承担社会责任、支持国家政策等烙印,对其日后的营销助力匪浅。

  如今,无论是媒体还是商家,都看到了六个烫金大字微传播,大营销。借助风行当时的微博,传递产品信息、筹措组织线上线下活动,提升点击率进而提升品牌知名度和普及度,也应成为保险业打造年味儿营销的一个途径。例如在微博上倡导大家八一下你的过年趣事、说说怎么过年才有味儿,根据博友的回答,专人整理、安排,将有意义、可操作、新颖的方案提取出来,或可成为指导我们有针对性的进行春节年味营销的金点子。另外,在微博中宣讲产品性能,发布新春期间新老客户的各种年味活动,尤其是关乎民生关乎新年喜庆场面的活动,亦能提升参与量,使品牌美誉度不胫而走。

  风险投资家史蒂夫·乔维斯顿在描述hotmail时首次提到病毒营销的概念。迄今为止,病毒营销已经成为各大公司热衷的营销方式之一,例如诺基亚、索尼爱立信等。病毒营销不在于投入和制作,它最需要的就是创意,但既要达到传播的目的,又可以做到不惹人讨厌其实并不简单,能否掌握这微妙的平衡也是很考验人的事情。

  淘宝是个年轻的公司,在狂人马云的带领下,营销的点子也同他一样酷炫。11月11日,被戏称为光棍节,淘宝便利用其优势的网络平台,掀起了为期仅一天的促销浪潮,名为光棍节促销。据统计,在仅不到150家品牌参与这场五折活动的情况下,当日有2100万人在这里购物,最后这些人花去9.36亿元,这个数字比香港一天的零售总额还要高。

  宝马也是制造创意病毒的行家。电影《阿凡达》热映后,3D成了公众线年及今后相当长一段时间的时尚代名词。看到了这个营销机会,宝马在新加坡地标建筑新达成上投放了亚洲首个互动3D广告,不同一般汽车广告,这种广告应用了卡通风格,长达十分钟的广告中,穿插了对围观群众的采访。另外,宝马还为此专门开设了互动网站,点击率一路飙升,效果自不必多说,品牌收益显著,营业额提升自不在话下。受电影《阿凡达》启示做营销的公司还远不止宝马,麦当劳才是当仁不让的受益者。其与电影《阿凡达》制片方达成协议,早已在影片未上映之时做好了影片人物角色的玩具,同时发起吃麦当劳赠送《阿凡达》电影票的活动。当电影刚刚上映,麦当劳便推出配套玩具,吃麦当劳送阿凡达玩具,由此掀起了疯狂销售潮。后期,麦当劳官方网站还设计了《阿凡达》游戏,供网友娱乐,亦推动了品牌的进一步扩散。在《阿凡达》票房创新高的背景下,麦当劳的收益自然更是水涨船高。

  在这点上,业界有些不错的案例:福建国寿携手中国邮政、中央电视台,推出福禄贺新春,幸运游天下活动,凯时娱乐手机下载公司将通过全体营销员向广大新老客户免费赠送福禄贺新春,幸运游天下明信片,客户只需填写相关个人信息,参加中央电视台体验购物街选拔活动,就可以参加公司举办的幸运大抽奖。这个营销方案结合电视、网络、邮政、通信系统优势的互动娱乐服务平台,极大了调动了大家参与的积极性。而太保的乐行天下亦是业内闻名遐迩的营销案例。2009年,太保携手上海交响乐团,通过跨界营销,在保险与交响乐之间建立起了强烈的品牌联想。以音乐至心,服务至诚为主题,以交响乐演出为纽带展开各种个性化的服务,使广大客户体会到了保险的服务理念和对客户的别具匠心的关爱。

  这些案例让我们看到掌握消费者心理和社会文化的可能性,只是需要敏锐、好奇并做出正确的思考和决策,同时离不开互联网。奥美互动的一项全球调查说,有49%的销售人员认为社交媒体正对消费者的购买行为产生巨大影响。正值新春到来之际,贺岁电影走马上阵,保险业若能像宝马、麦当劳一样,对这些电影资源加以合理有效的利用,或许能更加深化过年的氛围和味道。另外,逛庙会、猜灯谜、篝火晚会、酒会等,也是过年不可少的元素,保险企业若在这些方面像福建国寿与太保一样,建立行业间的品牌联想,并有所筹划,也许会是新年营销的强助力。有能力举办的自行举办;无能力举办的作为赞助商或者合作商,与举办方达成某种合作状态,获取一定的名额或者参与权,以惠及新老客户,相信也会给客户的新年带来不同的感觉。

  对于太阳能热水器市场,打价格战和广告战是传统营销模式的惯常手法,但是农村市场和城市市场差别很大,这种人海战术和钱海战术运用到乡村不一定适用,营销重要的是对位,针对特定的消费圈进行特定的营销活动。因此,四季沐歌针对农村市场,运用福字进村,农村消费者进城,小小存折进万家的策略,展开农村市场赢销攻势。把福字贴进千家万户,而不是仅仅送过去那么简单,轻松创造了数亿元业绩;同时深谙农村消费者心理,把农村消费者接进县城进行大聚餐,把促销活动当成喜事办,另外还可以免费领存折,存折里面存了50元钱,若消费者购买四季沐歌热水器即可抵50元现金,同时还再送50元存进存折,有效进行了锁客,因存折可以转送他人,亦培养了下一个潜在客户。

  这样的做法是不是很酷炫?一个微小的转变就能带来完全不一样的感受。中国平安新疆分公司一位高层介绍说,对于新年,中国平安总部推出了一系列活动,统称为寻找失去的年味儿,在客户节间生活的各个层面融入新春的喜庆、热闹,帮助客户过个年味儿十足的难忘年。保险公司在进行新年营销时,当然也会根据各地的地域文化和传统习俗进行有针对性、个性化的区别,但无论如何,笔者认为,周全才是创意的源泉。站在客户角度上考虑,给予客户没有最周全,只有更周全的服务,才是使营销具有源源不断的创意的根本。营销大师菲利普·科特勒告诉我们:营销就是可盈利的满足消费者的需求。谁又可以否认这句话呢?双赢的局面往往是最稳固的状态。

  四季沐歌给我们的启示,其实也是我们早已熟知的,施人以物不如施人以心;施人以有不如施人以无。对于乡镇农村的客户,保险公司采取接消费者到县城吃年夜饭,逛大商场会比同样方式招待城里人有效果;而送城市里的人到乡下参加篝火晚会,体会乡间年味儿,看淳朴年亦会比在在城市聚个餐有年味儿。而过年了,给客户及家人的红包,或亦可效仿四季沐歌的做法,抵用保费,锁定客户。

  2011年是十二五计划的开局之年,也是金融危机后,我国经济全面复苏的重要战略时期,保险营销将迎来新的发展机遇期。身为关乎国计民生的保险业,营销的方式自然不会一成不变,不但要汲取行业内的养份,行业外的精髓亦要吸取利用。相信,糅合了行业内外营销经典的保险业,会呈现出更加欣欣向荣的局面。

  本刊开辟攻略栏目的初衷,旨在使保险业自身各营销层级之间、保险业与其他行业营销管理层面之间展开良好的互动,为更多更好的营销攻略提供一个交流空间和展示平台,也乐于将行业外的经典案例分享剖析,旨在给业内以启示,或至少是思考。此篇文章若有疏漏之处,还望各位读者指正,同时亦希望更多公司能加入到我们的分享与探讨中,以期资源共享,共同开辟保险业更加美好的未来!

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